Comprender qué impulsa a los demás y a nosotros mismos es fundamental en muchos aspectos de la vida, especialmente cuando interactuamos o diseñamos experiencias para otras personas. A menudo nos enfrentamos a desafíos como mantener el interés, fomentar la acción o simplemente entender por qué ciertas interacciones funcionan y otras no. Aquí es donde un modelo basado en la neurociencia puede ser extraordinariamente útil.
Probablemente, si estás leyendo esto, ya tienes alguna familiaridad con el Modelo SCARF. Es un marco de trabajo fácil de usar y recordar que arroja luz sobre la motivación humana. Ya sea que lo estés descubriendo por primera vez o buscando profundizar tu conocimiento, entender qué representa cada letra es el punto de partida crucial.
El Modelo SCARF, desarrollado por el Dr. David Rock, fundador del NeuroLeadership Institute y autor del libro 'Your Brain at Work', descompone la motivación a través de cinco dimensiones principales. Una vez que comprendes este modelo, puedes aplicarlo rápidamente para obtener nuevas perspectivas sobre cómo interactuar de manera más efectiva y evitar situaciones que desmotivan.
Pero antes de sumergirnos en cada una de las cinco dimensiones, es vital entender el principio fundamental en el que se basa SCARF: la respuesta cerebral a las recompensas y las amenazas.
Caminamos Hacia las Recompensas... y Huimos de las Amenazas
En 2008, David Rock publicó un artículo titulado 'SCARF: A Brain-Based Model for Collaborating with and Influencing Others' (PDF). En él, detalló su modelo basado en el cerebro para la motivación humana, creado tras años de investigación neurológica. Rock observó un patrón claro y simple en la investigación: las personas clasifican los estímulos como 'buenos' o 'malos' basándose en si ese estímulo particular conduce a una recompensa o a una amenaza.
Así es como funciona:
- Si un estímulo es gratificante, se clasifica como 'bueno'. Estamos motivados a acercarnos a los estímulos 'buenos'.
- Si un estímulo es una amenaza, se clasifica como 'malo'. Los estímulos 'malos' nos desmotivan, por lo que nos retiramos o los evitamos.
Codificar los estímulos como 'buenos' o 'malos' permite que sean procesados por el cerebro límbico. En pocas palabras, el cerebro límbico opera a un nivel subconsciente sin involucrar la función ejecutiva, es decir, la corteza prefrontal. Al evitar la corteza prefrontal, los estímulos se evalúan rápidamente mientras se conservan recursos. En situaciones de vida o muerte, reaccionar rápido y conservar energía puede marcar la diferencia.
Es importante destacar que nuestros cerebros prestan una atención desproporcionada a las amenazas potenciales. Esto tiene sentido evolutivo, ya que perder una recompensa potencial tiene un inconveniente limitado, mientras que la amenaza que no detectas podría matarte. Como dice Rock, caminamos hacia las recompensas, pero huimos de las amenazas.
Este principio simple de recompensa/amenaza es la base sobre la que se construye el Modelo SCARF. Ahora, veamos cada una de sus cinco dimensiones.
Las Cinco Dimensiones del Modelo SCARF
El acrónimo SCARF es una forma sencilla de recordar los cinco dominios principales a través de los cuales las personas evalúan los estímulos como 'buenos' o 'malos', recompensas o amenazas. Estos dominios son:
- Status (Estatus)
- Certainty (Certidumbre)
- Autonomy (Autonomía)
- Relatedness (Relación)
- Fairness (Justicia)
Cada dominio puede evaluarse de forma independiente, aunque en última instancia todos desempeñan un papel en la motivación general. Examinemos cada uno en detalle.
S → Estatus (Status)
El estatus se refiere a la posición social percibida de un individuo, es decir, su lugar en la 'jerarquía' o su posición relativa a los demás. Rock señala que el estatus activa los 'circuitos de recompensa primarios' en el cerebro y destaca investigaciones en primates que conectan un estatus más alto con niveles basales de cortisol más bajos (lo que implica menos estrés e inflamación), así como vidas más largas y saludables.
No sorprende que las personas estén motivadas a actuar de maneras que mejoren positivamente su estatus. Pero quizás, lo que es aún más importante, Rock señala que la 'percepción de una reducción potencial o real en el estatus puede generar una fuerte respuesta de amenaza'. Citando investigaciones sobre el rechazo social, Rock señala que un golpe al estatus puede activar las mismas regiones del cerebro que el dolor físico. ¡Ouch!
Espera que las personas se acerquen a las cosas que mejoran el estatus y se retiren o eviten las cosas que lo amenazan.
El Estatus y tu Entorno o Producto
Pregúntate: ¿Cómo eleva el estatus de las personas en mi entorno o cómo lo hace mi producto para sus usuarios?
Si piensas en productos digitales, ¿cómo mejora tu producto la credibilidad de sus usuarios ante sus colegas? ¿Qué señales de alto valor transmite tu producto a terceros? Hay innumerables productos construidos casi exclusivamente para competir por el estatus, como la mayoría de las plataformas de redes sociales populares. Dentro del mundo del diseño y el desarrollo, sitios como Dribbble o Product Hunt son máquinas de estatus.
La clave aquí es diseñar elementos o experiencias que eleven el estatus. Cosas que dicen: '¡Mira! ¡Estoy haciendo algo importante!'
C → Certidumbre (Certainty)
La certidumbre se trata de nuestra capacidad para hacer predicciones precisas sobre el futuro.
Rock describe la certidumbre usando una tarea simple: levantar una taza de café. Cuando levantas una taza, tu sistema sensorial trabaja con tu corteza motora para asegurar que sostengas la taza correctamente y no se derrame. Ahora imagina lo que sucede cuando tu taza caliente está llena hasta el borde con café humeante recién servido. Comparado con la misma taza medio llena, es difícil hacer predicciones precisas sobre cómo tus movimientos afectarán la probabilidad de derramar el café. Un agarre vacilante podría significar un desastre o incluso quemarte la piel. Si decides dar un sorbo demasiado rápido o demasiado pronto, el café podría quemarte la boca.
Rock escribe que, ante la incertidumbre:
El cerebro debe usar drásticamente más recursos, involucrando la corteza prefrontal, que consume más energía, para procesar la experiencia momento a momento.
La incertidumbre significa que te ralentizas, dudas, pospones, evitas por completo o te retiras. Mientras que nuestro ejemplo del café caliente puede parecer trivial, las conclusiones se aplican fácilmente a tareas importantes de la vida cotidiana. ¿Cómo te sentirías si tu jefe te asigna un proyecto complejo de varios meses que requiere una planificación a largo plazo y coordinación con numerosos interesados en tu organización? ¿Verás el proyecto como una oportunidad motivadora o una posible amenaza que debes evaluar cuidadosamente? Tu capacidad para predecir con confianza cómo se desarrollará este proyecto a largo plazo se correlacionará inversamente con tu ansiedad y ambivalencia al asumirlo.
Ahora, contrasta nuestro proyecto de producto ficticio con una situación en la que sabes exactamente qué hacer. Aquí, la naturaleza predecible del proyecto significa que una recompensa es cierta. Y sabes que estarás motivado para actuar.
La Certidumbre y tu Entorno o Producto
Pregúntate: ¿Cómo asegura mi producto a sus usuarios que hace lo que dice que hace? ¿Cómo genero previsibilidad en mi entorno?
El software de análisis es un ejemplo útil para comprender la importancia de la certidumbre. Tus análisis solo son tan buenos como los datos presentados y lo que puedes deducir de ellos. ¿Son los datos confiables? ¿Reflejan con precisión lo que está sucediendo? ¿Puedo usarlos para tomar decisiones comerciales con confianza? Porque, por otro lado, los datos en los que no puedes confiar y los análisis que carecen de acciones claras resultan en incertidumbre y no es probable que motiven a los usuarios a actuar.
Para un buen ejemplo de cómo se puede incorporar la certidumbre en un producto, considera cómo ciertos minoristas promueven la igualación de precios y el envío rápido y gratuito. Dejar claro a los clientes que tienen garantizado el mejor precio y que no verán tarifas de envío ocultas al finalizar la compra contribuye en gran medida a eliminar la incertidumbre y motivar la acción.
A → Autonomía (Autonomy)
La autonomía se trata del poder de ejercer control sobre tu entorno. Es la libertad de tomar decisiones. Cuando tienes autonomía, estás empoderado para actuar. Combinada con la certidumbre, la autonomía es altamente motivadora.
Como Rock lo expresó en su artículo, la autonomía se trata de la capacidad de 'influir en los resultados'. Cuando careces de autonomía, digamos que quieres seguir un curso de acción pero te falta el poder para hacerlo, te encuentras con un muro motivacional.
Considera la experiencia común y dolorosa de sentirte microgestionado. Cuando te microgestionan, no solo te dicen qué hacer, un ataque directo a tu autonomía, sino que empiezas a sentirte indefenso para tomar cualquier decisión. Te preocupa demasiado que cualquier decisión que tomes sea rápidamente anulada. Como resultado, simplemente no actúas.
Cuando combinas la falta de autonomía con la incertidumbre, el impacto en la motivación es devastador.
La Autonomía y tu Entorno o Producto
Pregúntate: ¿Cómo empodera mi producto a sus usuarios para actuar? ¿Cómo permito que las personas influyan en su entorno?
Cuando se trata de productos digitales, la autonomía lo es todo. La funcionalidad de búsqueda, las páginas de carga rápida, saber dónde buscar respuestas (por ejemplo, una Base de Conocimiento, un Centro de Ayuda), tener llamadas a la acción claras, todas estas son formas de aumentar la autonomía individual.
Por supuesto, permitir a tus usuarios y clientes hacer cualquier cosa en tu producto puede no ser aconsejable porque esto puede perjudicar la certidumbre. Debes encontrar un equilibrio entre 'todo es posible' y 'tienes algunas opciones'. De hecho, con la autonomía, hay algo que decir sobre limitar las opciones para reducir la carga cognitiva en tus usuarios.
Google es quizás uno de los productos digitales más poderosos y ampliamente utilizados que, si lo piensas, se trata de autonomía. Google te permite obtener respuestas a cualquier pregunta que tengas al instante, desde cualquier lugar, casi sin fricción, además es gratuito. ¿Es sorprendente que usar motores de búsqueda como Google haga que los usuarios se sientan empoderados y motivados para actuar?
La relación tiene que ver con sentirse conectado con otras personas, en particular con personas que identificamos como similares a nosotros. Los sentimientos de conexión son gratificantes porque esperamos que otros que son similares a nosotros piensen, actúen y tengan deseos similares a los nuestros, lo que los hace potencialmente útiles para nuestra supervivencia.
¿Qué significa sentirse conectado con otra persona? David Rock dijo esto sobre la relación en su artículo:
La relación se reduce a la empatía. Cuanto más empatizas con alguien más, más motivado estás a ayudarle... porque ayudarle es, en efecto, como ayudarte a ti mismo.
La relación ha sido vista como un estímulo altamente motivador en el campo de la psicología desde hace algún tiempo. Robert Cialdini, en su libro 'Influence', habla de la relación como 'Agrado', y es uno de sus seis principios centrales de influencia.
La Relación y tu Entorno o Producto
Pregúntate: ¿Cómo ayuda mi producto a conectar a las personas con otras personas? ¿Cómo fomento la conexión y la empatía?
Como se mencionó, la relación tiene que ver con la empatía y la identificación con otros. Si bien las redes sociales pueden parecer buenos ejemplos de productos que impulsan la empatía, esto no siempre es claro. En general, los productos digitales pueden ser canales desafiantes para impulsar la relación debido a la barrera inevitable, típicamente una pantalla, que ponen entre las personas.
Aún así, hay algunos ejemplos sólidos. Es probable que hayas oído hablar de la 'comunidad de YouTube'. ¿Qué significa eso? Si alguna vez has seguido a un videoblogger en YouTube, lo sabes: ver videos de vloggers te conecta con ellos de una manera sorprendentemente personal. Los espectadores de YouTube se sienten conectados, interpelados, por los influencers.
Lo mismo ocurre con los influencers de Instagram a través de la función de historias.
Fuera del video, la función de reproducción de sesiones de Fullstory es un motor de empatía, una forma bajo demanda de motivar a través de la relación. Ver sesiones grabadas de usuarios con dificultades en Fullstory te conecta con la experiencia real de usar tu producto digital. Construye empatía. Ver una repetición de sesión brinda a los desarrolladores la relación que necesitan para sentirse motivados a corregir errores. Esto se duplica para los agentes de soporte que buscan resolver problemas de los clientes.
Y los gerentes de producto se sienten conectados con sus usuarios mientras luchan por adoptar una nueva función.
F → Justicia (Fairness)
Los humanos tienen un deseo innato de justicia. Considera el estribillo común repetido por los niños en todas partes: '¡Eso no es justo!'. Como te dirá cualquier padre, cuando los niños insisten en que están siendo tratados injustamente en comparación con hermanos o amigos, decirles 'La vida no es justa' simplemente no funciona.
David Rock informa que 'los intercambios justos son intrínsecamente gratificantes'. Así que, independientemente de la justicia o injusticia de la vida en general, cuando se trata de interacciones diarias, mantener la percepción de justicia es importante para motivar a las personas.
Mientras tanto, evitar la percepción de injusticia, o injusticia, es probablemente aún más importante, ya que cualquier sensación de injusticia probablemente hará que las personas huyan, completamente desmotivadas.
La Justicia y tu Entorno o Producto
Pregúntate: ¿Mi producto es justo? ¿Mi entorno es percibido como justo?
Evaluar tu producto o entorno a través del prisma de la justicia puede ser desafiante. Aquí hay una forma de pensarlo: asegúrate de que tu producto ofrezca claramente un valor por encima de su precio. Los productos que superan las expectativas en valor son seguros de ser amados por los usuarios y vistos como un buen trato, es decir, justos. Si bien tú estás seguro de que tu producto es de alto valor, ¿cómo te aseguras de que tus usuarios entiendan ese valor? Necesita ser obvio.
Ahora considera la situación opuesta. Los productos que se consideran caros y sobrevalorados no recibirán amor de los usuarios. Y si los usuarios se sienten atrapados con tu producto debido a algún contrato sobre el que no tuvieron control (¡autonomía!), es especialmente desmotivador.
En estas situaciones, puedes casi garantizar que los clientes no estarán motivados para usar tu producto... a menos que no tengan otra opción. ¿La peor parte? Estos usuarios son los que probablemente desahogarán su frustración en línea en forma de reseñas. En la era de Internet, esto podría ser una sentencia de muerte para tu producto.
Tabla Comparativa de los Dominios SCARF
| Dominio | Concepto Principal | Respuesta Cerebral Común | Impacto en la Motivación (General) |
|---|---|---|---|
| Estatus (Status) | Posición social percibida | Activa circuito de recompensa (alto estatus), activa circuito de amenaza/dolor (bajo estatus) | Acercarse a lo que lo mejora, evitar lo que lo amenaza |
| Certidumbre (Certainty) | Capacidad de predecir el futuro | Usa menos recursos cerebrales (alto), usa más recursos (bajo) | Acercarse a lo predecible, evitar lo incierto |
| Autonomía (Autonomy) | Control sobre el entorno, libertad de elección | Empoderador (alto), genera indefensión (bajo) | Acercarse a lo que da control, evitar lo que lo quita |
| Relación (Relatedness) | Sentimiento de conexión con otros (similares) | Activa circuito de recompensa (alto), activa circuito de amenaza/dolor (bajo) | Acercarse a grupos/personas con las que se identifica, evitar el rechazo/aislamiento |
| Justicia (Fairness) | Percepción de equidad en las interacciones | Intrínsecamente gratificante (alto), altamente desmotivador (bajo) | Acercarse a situaciones percibidas como justas, evitar lo percibido como injusto |
Preguntas Frecuentes sobre el Modelo SCARF
- ¿Qué es el Modelo SCARF?
Es un modelo basado en la neurociencia desarrollado por David Rock que describe cinco dominios sociales (Estatus, Certidumbre, Autonomía, Relación, Justicia) que influyen en la motivación humana activando respuestas de recompensa o amenaza en el cerebro. - ¿Quién creó el Modelo SCARF?
Fue creado por el Dr. David Rock, cofundador del NeuroLeadership Institute. - ¿Por qué es útil el Modelo SCARF?
Ayuda a comprender las causas fundamentales de la motivación y la desmotivación en uno mismo y en los demás. Es aplicable en liderazgo, gestión de equipos, comunicación y diseño de experiencias (como productos digitales). - ¿Cómo se relaciona SCARF con el cerebro?
El modelo se basa en la investigación que muestra cómo los estímulos relacionados con estos cinco dominios activan las mismas regiones cerebrales asociadas con las recompensas primarias (como la comida) o las amenazas primarias (como el dolor físico), lo que impulsa el comportamiento de acercamiento o evitación.
¡Y eso es un resumen del Modelo SCARF! (por ahora)
David Rock creó originalmente el Modelo SCARF para ayudar a las personas a comprender sus propias motivaciones, así como las motivaciones de otros en el lugar de trabajo. Como puedes ver, SCARF es también un marco poderoso para obtener información sobre cómo diseñar interacciones y experiencias.
Esperamos escribir más sobre cómo usar SCARF para perfilar usuarios o audiencias, así como sobre cómo se puede utilizar para motivar a tus equipos. Comprender estas palancas neurológicas es clave para construir relaciones más sólidas, fomentar la colaboración y crear entornos (tanto físicos como digitales) donde las personas se sientan valoradas y motivadas.
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